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文|犀牛娱乐 方正

编辑|朴芳

26天后就是卡塔尔世界杯。

二回亚洲、首次北半球冬天举办、40场0点前开球比赛、梅西C罗的“最后一舞”…… 太多的话题噱头注定了世界杯将成为下月的流量中心。各文娱平台早已闻声而动，开发了各路综艺或衍生节目来抢食这波流量。

手握大陆独家电视、新媒体版权及分销权的央视，在9月23日上线了集结宋世雄、谭咏麟等重磅嘉宾的《这young的世界杯》为赛事预热。唯一获新媒体版权的咪咕视频，则在9月30日率先开播《沸腾吧解说员·世界杯季》来提前卡位。

除了两大“版权巨头”，今年首次拿到持权转播的抖音则发起挑战活动 #上抖音看世界杯直播# 为平台拉新造势。非版权方这边，腾讯体育的《前进吧!现代足球少年》、芒果TV的《闪耀吧尼斯今晚比赛预测!体育生》、抖音联手海信合制的《Hi足球少年》等项目都意图乘世界杯之风抢夺公众注意力。

不同于四年前优酷、咪咕拿下俄罗斯世界杯版权的风光无两，受全球赛事被疫情耽搁、长视频平台降本增效等因素影响，国内赛事版权争夺到今年进入到一个肉眼可见的冷静期。

这边央、咪仰仗稀有版权不断锤炼自己的自制内容能力，那边几大长视频平台却丝毫没有要对版权分销动手的意思，没版权的他们要怎么薅到世界杯的羊毛？

央、咪、抖三足鼎立

先说版权三剑客。

重大体育赛事版权战打到今天，逐步形成了央视、咪咕两超垄断的局面。然而，总台作为独步赛事版权界的bug存在，其运营状况却不像外界以为的那么风光，相反，浓浓的危机感一直伴它左右。

很多人不理解央视为何把世界杯版权牢牢攥在手里，但犀牛君觉得这何尝不是种无奈。最近重度足球迷们应该都注意到，由于被网端平台瓜分殆尽，现在的央五已看不到任何欧洲五大联赛的身影，《天下足球》能引用的画面素材就只剩下了FIFA（世界足联）赛事。

这直观说明了足球赛事转播的“网进台退”现象有多严重，所以说，总台如若选择大范围分销世界杯版权，很大概率会造成各类网端平台全面分流电视观众的局面。

某种程度上说，央视在赛事领域打的是一场台端流量的守卫战，而世界杯衍生节目的开发便是其中关键。一方面，央视一直在发扬传统王牌节目的长尾效应，不断巩固看世界杯观众的用户黏性。（见下表）

这涉及到一个情怀向的问题。

那些年《天下足球》《豪门盛宴》几乎是老球迷们知晓足球讯息的唯一渠道，陪伴球迷度过无数充满欢笑或泪水的深夜。如今央视不忘初心，持续更新《天下足球》之余，由《豪门盛宴》升级来的《足球盛宴10》《我爱世界杯》《大咖陪看球》等王牌栏目都出现在了总台世界杯期间的排播计划里。

另一方面，总台为应对如今新媒介时代的传播要求，也在动用自身的融媒能力开发着适应旗下各类平台的世界杯衍生产品。

比如上文提及的《这young的世界杯》，便是总台吸收网端体育综艺元素开发的长综艺。节目邀到宋世雄、韩乔生等老辈解说名嘴共忆“78-22世界杯往事”，请到谭咏麟、李克勤、孙楠等歌手用音乐表达他们的“世界杯情怀”，用情绪含量极高的真人秀为本届赛事做了充分预热。

针对短视频属性的央视体育平台，总台则开发了短视频栏目《32强巡礼》为观众奉上前瞻性的观赛指南。央视频APP则推出解说类节目《花young解说大会》，借央视解说员的人气带动关注。此外，总台新媒体还将跨圈层开发《世界杯球迷狂欢节》《短剧世界杯》《燃情多哈哈》《风味世界杯》等融媒节目圈揽不同圈层受众观赛。

无独有偶，同样被分销了新媒体版权的咪咕视频，如今已成长为全网唯一手握五大欧洲联赛版权的“版权航母”，而世界杯则是它继续打出跨圈知名度、强吸一波新粉的重要机遇。

咪咕视频过往总给外界“自制能力欠佳”的印象，如今它很明显尝试补足短板。由咪咕独家自制的《沸腾吧解说员·世界杯季》可以说是预热期宣传声量最大的节目，咪咕在近期联赛转播时给了该节目很多宣发位，码齐黄健翔、刘语熙、潘长江及各路解说豪杰的它获得了足量的市场关注。

再者，咪咕多年来积累起“解说天团”的优质资源，使其趟出了一条“解说员中心制”的内容创制新路线。这届世界杯期间，咪咕为宋世雄定制了《世界杯最强音》，为詹俊打造了《詹前顾后》，为董路开发了《你懂球吗》，为李响录制了《响聊聊大话世界杯》，这个“解说员与他们的朋友”系列能满足各式球迷的观赛需求。

抖音则是今年难得蹭到版权福利的幸运儿，它的首页已开辟出世界杯专题页，目测一个月后这个庞大流量池将被“世界杯风暴”彻底席卷。而由抖音与海信联合打造的微综艺《Hi足球少年》与前国足教练米卢展开合作，大概率也会成为抖音球迷们追逐的对象。

其它平台需出奇制胜

今年世界杯已形成“三超多强”的格局。

取代四年前由长视频（优酷）分销赛事版权的角色，短视频（抖音）今年得以跃升为分销的最大受益者。试想一下，在短视频平台上一边看世界杯一边与敌队网友在评论区对线，这个全新的观赛体验真是又新奇又刺激。

对于大多数球迷及路人而言，“看比赛”才是世界杯期间的刚需，一个月后，手握赛事版权的央、咪、抖大概率都将迎来一波APP下载高潮。那对于其它平台来说，他们若想靠世界杯吸引注意力，就得出奇制胜才行。

卡塔尔世界杯作为可能是近年最强赛事流量之一，理应是各类平台开发体育综艺或衍生节目的最大红利期，尤其体育综艺还是市场上最知名的“出圈困难户”之一。

但比较尴尬的是，时至今日，体育赛道最出圈的场面却出自一档脱口秀节目，去年范志毅在《吐槽大会》上火力全开地炮轰国足十余年怪现状引舆论场多方热议，做了这么多体育综艺最终却只能靠脱口秀出圈，也是蛮讽刺的。

不过《吐槽大会》这波操作也给我们带来了制作启发，原来找到群众情绪嗨点和泛议题话题讨论点，才是体育内容扩充社会影响力的关键所在。

在今年几档卫视综艺里，犀牛君欣慰地看到了一些制作新意。东方卫视的《冠军对冠军2》打造出跨项对抗体育真人秀，让吴尊、孟鹤堂等明星与网球、乒乓球领域的著名运动员切磋球技，这种寓教于乐的跨界交流有望制造冲突性的话题点。

东方卫视旗下的百视TV则吸取《吐槽大会》经验，干脆做了档泛体育向的脱口秀综艺。由前笑果艺人史炎担任主持，邀到“铿锵玫瑰”浦玮、原男足国家队队长马明宇等运动员畅聊“体坛大事”，这种模式也有望激发圈外人谈论体育。

反观网端长视频网站这边，无论是腾讯体育自制的《前进吧!现代足球少年》，还是咪咕视频联手卫视制作的《超球少年2》，这种青年球员选拔类真人秀已是几年前的旧模式（前些年这类节目无一出圈），目测都很难制造出太多影响力。

与之相比，芒果TV与Keep（健身软件平台）联合开发的《闪耀吧!体育生》则做出了一些创新的尝试，节目走的是高颜值高校体育生“偶像选拔”的路子，明显圈揽到了体育受众之外的一些女性粉丝。

但可惜的是，上述所提的创意项目也同样没逃过体育节目难出圈的怪圈。不过，如果扩大定义外延把《这!就是街舞》也划进来这个赛道，该IP算是体育综艺里少见的出圈之作了。它能破圈，主要在于将街舞打造为了一种Z世代观众能普遍接纳并欣赏的潮流文化。

如此来看，卡塔尔世界杯确实能成为各内容平台重新思考体娱内容开发的契机。世界杯作为电视时代吸引公众注意的“流量之王”（世界杯的主流受众偏老），在Z世代群体间尚有挖掘其受众增长点的充足空间，如何吸引Z世代领略世界杯的无穷魅力，内容平台可以做的还有很多。

一个月后，谁能接住世界杯这波红利？